Facebook: 3 kroky při budování "podobných okruhů uživatelů e-shopu"
Je dobře známým faktem, že Facebook může být skvělým způsobem jak oslovit potenciální zákazníky vašeho e-shopu, kteří jej v minulosti navštivili, projevili zájem o vaše produkty nebo u vás dokonce nakoupili. Kromě oslovení předchozích návštěvníků však můžete udělat ještě více.
Pomocí takzvaných "podobných okruhů uživatelů" můžete oslovit i uživatele, kteří o vaší nabídce ještě neslyšeli, ale je pravděpodobné, že by je mohla zaujmout. Jednou z prvních věcí, které byste měli v tomto případě udělat, je vzít seznam vašich stávajících uživatelů a vytvořit na jeho základě podobný okruh uživatelů (lookalike audience), které oslovíte vaší reklamou.
Podobné okruhy uživatelů jsou často velmi nákladově efektivní v porovnání s ostatními cílovými skupinami a umožňují vám využít k vašemu prospěchu sílu strojového učení Facebooku.
Co jsou to vlastně podobné okruhy uživatelů
Dříve než si řekneme jak tyto nové okruhy vytvořit, pojďme si nejprve stručně říci, co to vlastně podobné okruhy uživatelů jsou.
"Podobný okruh uživatelů", zvaný také "podobné publikum" je množina uživatelů Facebooku, kteří „vypadají“ podobně jako zdrojový okruh uživatelů, na kterém tvorba podobného okruhu uživatelů založena. Takže, pokud máte seznam zákazníků, kteří si v minulosti koupili váš produkt, při vytvoření podobného okruhu uživatelů vám Facebook najde lidi, kteří se podobají tomuto seznamu. Cílem je najít nové uživatele, u kterých je vysoká pravděpodobnost že by o váš produkt mohli mít také zájem.
Tento typ cílení může být hlavní strategií vaší kampaně cílené na přechozí zákazníky. Pojďme nyní zjistit, jak vytvořit podobný okruh uživatelů, který bude dosahovat vysokého konverzního poměru.
Vytvořte podobný okruh uživatelů z předchozích zákazníků.
Chcete-li vytvořit podobný okruh uživatelů, musíte nejprve vytvořit zdrojové publikum, na kterém budete moci stavět. Toto zdrojové publikum můžete získat nejrůznějšími způsoby, například z návštěvníků vašeho e-shopu, lidí, kteří sledují vaše videa, zákazníků kteří si koupili váš produkt nebo uživatelů, kteří o něj v minulosti projevili zájem.
Podle toho, jaký zdrojový okruh uživatelů zvolíte, vytvoří algoritmus Facebooku nový okruh uživatelů, které bude podobné tomu původnímu.
Pokud tedy chcete získat návštěvníky, kteří budou pravděpodobně nakupovat, ale váš zdrojový okruh uživatelů je založen pouze na návštěvnících e-shopu, pak vám Facebook vytvoří podobné publikum z uživatelů, kteří pravděpodobně navštíví vaše stránky, ale nemusí to být nutně ti, kteří si něco koupí. Takové publikum bude pravděpodobně mnohem méně efektivní z pohledu CPA nebo ROI. Mnohem lepších výsledků dosáhnete, pokud jako zdrojový okruh uživatelů použijete zákazníky, kteří si v minulosti u vás již něco koupili.
Jak si vybrat správný zdrojový okruh uživatelů?
Nejdříve zjistěte, co je hlavním cílem, na jehož splnění se chcete zaměřit (prodej zboží nebo služeb, získání kontaktu, návštěvnost e-shopu, zvýšení angažovanosti a podobně.). Poté vytvořte okruh uživatelů založený na této aktivitě.
Pokud je pro splnění vašeho cíle důležité konkrétní zeměpisné umístění zákazníků, ujistěte se, že zdrojový okruh uživatelů zahrnuje pouze osoby z tohoto regionu.
Pokud například provozujete autoservis, není příliš pravděpodobné, že by k vám jezdili lidé z větší vzdálenosti než 30 kilometrů, proto nedává smysl oslovovat je vaší reklamou.
Nejlepších výsledků dosáhnete s nastavením 1-2 %
Jakmile vytvoříte správné zdrojové publikum, musíte se rozhodnout, jak velký váš podobný okruh uživatelů bude. To si určíte posuvníkem, na kterém nastavíte v rozsahu od 1 % do 10 %, jak se mohou uživatelé lišit od vašeho zdrojového okruhu uživatelů.
Čím vyšší procento nastavíte, tím větší váš podobný okruh uživatelů bude, ale tím méně se bude zdrojovému publiku podobat a bude méně pravděpodobné, že se bude chovat tak, jak od něj očekáváte.
Pokud se pokoušíte získat konverze, je nejlepší nastavit posuvník v rozsahu 1-2 %, protože v takovém případě získáte okruh uživatelů, který se nejvíce podobá uživatelům ve zdrojovém publiku a je velmi pravděpodobné, že se tito návštěvníci budou chovat podobně a provedou požadovanou akci.
U okruhů uživatelů, které mají nastavenou hodnotu nad 3 %, začne poměrně rychle stoupat CPA (cena za získání konverze). Správné nastavení závisí také na výsledku, jehož se snažíte dosáhnout. Pokud chcete získat hlavně návštěvnost a povzbudit aktivitu, můžete nastavit až 4-5 %, ale pokud je pro vás důležitá efektivita kampaně, neměli byste přesáhnout hranici 2 %.
S filtrováním postupujte opatrně
Nyní, když jste vytvořili vhodné zdrojové publikum a zvolili velikost podobného publika, můžete použít různé filtry a proměnné na úrovni nastavení reklam. V tomto bodě však buďte velmi opatrní. Pokud jste postupovali podle výše uvedených kroků, měli by uživatelé Facebooku z vašeho vytvořeného okruhu uživatelů mít přesně takové vlastnosti, jaké potřebujete.
Algoritmy vyhledávání podobných okruhů uživatelů jsou založeny na strojovém učení Facebooku, který má k dispozici gigantická množství údajů o jeho uživatelích a přidáním filtrů můžete zbytečně zhoršit výkon výsledného publika.
Jedna z možností, kde jsou však filtry užitečné, je určení geografického cílení, pokud je to pro váš byznys důležité. Algoritmus, který vytváří podobné okruhy uživatelů, totiž často zahrne i některé lidi mimo konkrétní geografické cílení.
Přidání zeměpisného filtru je dobrým bezpečnostním opatřením, které zajistí, že se do vašeho okruhu uživatelů dostanou pouze správní lidé. Pokud váš okruh uživatelů nekonvertuje tak jak jste si představovali, můžete se pokusit přidat filtry jako poslední pokus o záchranu, ale lépe většinou uděláte, pokud se pokusíte přepracovat zdrojové publikum a začít od začátku.
Článek připravila digitální agentura SEO Consult, která realizuje SEO, PPC reklamu, Emailing a obsahový marketing.
